Рефераты   Доклады  Документы  
Курсовая работа  
Лекции  
Литература  

2.4. РАЗМЕЩЕНИЕ ГРАФИЧЕСКИХ ИЗОБРАЖЕНИЙ ПОСЛЕДСТВИЙ КУРЕНИЯ НА ПАЧКАХ СИГАРЕТ

Доклад: «табачная эпидемия в россии: причины, последствия, пути преодоления»



страница3/11
Дата публикации11.12.2014
ТипДоклад
100-edu.ru > Экономика > Доклад
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

2.4. РАЗМЕЩЕНИЕ ГРАФИЧЕСКИХ ИЗОБРАЖЕНИЙ ПОСЛЕДСТВИЙ КУРЕНИЯ НА ПАЧКАХ СИГАРЕТ



Резюме. Цветные фотографические предупреждения о вреде табака на пачках сигарет эффективны. Исследования показывают, что броские предупреждения о вреде курения для здоровья повышают информированность людей о вреде потребления табака и усиливают у них желание бросить курить.

Руководящие принципы ст. 11 РКБТ ВОЗ рекомендуют размещение графических предупреждений о вредных последствия табакокурения. Графические изображения последствий курения на пачках сигарет обеспечивают высокий уровень осведомленности о рисках для здоровья, связанных с употреблением табака, для всех возрастных групп, независимо от пола и социального статуса.


Международный опыт размещения предупреждений на пачках сигарет
В странах Европейского Союза приняты следующие требования к предупредительным надписям на упаковках сигарет:

- предупредительная надпись располагается в черной рамке на белом фоне, площадью не менее 30% площади пачки (не включая в расчет площадь самой рамки);

- предупредительные надписи утверждаются компетентным национальным органом по здравоохранению и периодически меняются с целью предотвращения эффекта привыкания;

- запрещение использования терминов «легкие», «с пониженным содержанием смол» и др. подобных терминов, цветовых решений, а также торговые марки, позиционирующих данные сигареты как менее вредные.

Ряд стран ЕС ввели обязательное нанесение графических изображений (фотографий) человеческих органов, пораженных заболеваниями, вызванными курением и других пагубных последствий курения.

Площадь одной из сторон пачки сигарет, выделенная под эти цели, колеблется от 30% до 100% (фронтальная или тыльная сторона пачки) в зависимости от требований законодательства той или иной страны. Тексты и графические изображения предупредительных надписей утверждаются компетентным национальным органом в области здравоохранения и периодически меняются.

Канада стала одной из первых стран, где были введены графические предупреждения на пачках сигарет (в 2001 году). От прежних их отличали увеличенный размер (свыше 50% площади упаковки), цветные изображения, многочисленные предупреждения, а также наличие описаний последствий курения и советов по отказу от курения, размещенных на внутренней стороне пачки100.

Рис. 2.5 Предупредительная надпись на пачках сигарет в Канаде: «Предупреждение: сигареты вызывают заболевания ротовой полости – рак, заболевания десен, а также приводит к потере зубов».
Прошедший период позволяет оценить эффективность этой меры борьбы с табаком. С целью оценки эффективности «картинок» на пачках сигарет были проведены сравнительные исследования в нескольких странах. Канадские курильщики продемонстрировали самую большую осведомленность о пагубных последствиях курения для здоровья, в сравнении с курильщиками из Австралии, Великобритании и США – стран с близким экономическим развитием, где на момент исследования еще не было обязательного требования размещать подобные изображения па пачках. Так, о риске импотенции, развития инсульта и рака легких у пассивных курильщиков знали 60% канадских курильщиков (против 36% австралийцев, 34% американцев, 36% британцев). Канадские курильщики также продемонстрировали гораздо лучшую осведомленность о содержимом табачного дыма: о монооксиде углерода (угарный газ), мышьяке и цианиде. Сигаретную упаковку в качестве источника информации о вреде курения сочли эффективной 84% канадцев (для сравнения – 69% австралийцев, 56% американцев и 47% британцев).

К маю 2009 г. момент 26 стран мира ввели в действие предупреждения на пачках сигарет, включая и те годы, когда происходила ротация предупреждений с использованием графических изображений по состоянию на май 2009 года, включая Канаду, Бразилию, Великобританию, Египет, Украину (с 2011 г.) и др.

Международный опыт показывает, что появление на пачках сигарет шокирующих картинок ощутимо повлияло на изменение восприятия курения самими курильщиками: в Бразилии 78% из них одобрили появление таких предупреждений, 67% курящих бразильцев захотели бросить курить и более 50% изменили свое мнение о последствиях курения для здоровья.

Анализ мирового опыта разработки и введения предупреждений на упаковках табачных изделий показывает, что это эффективный способ информирования курильщиков о рисках и последствиях потребления табака. Аналогичные выводы озвучены в Докладе Всемирной организации здравоохранения по вопросу табачной эпидемии 2008 г.101

В 2008 г. при поддержке региональных обществ потребителей Конфедерация обществ потребителей провела опрос 400 человек в Москве и Перми, выясняя их отношение к мерам по борьбе с табаком, в том числе – к различного рода предупреждениям на пачках сигарет о вредном влиянии курения на здоровье.


Рис. 2.6 Предупредительная надпись на пачках сигарет в Австралии:

«Курение вызывает рак легких в 9 из 10 случаев. Каждая выкуриваемая Вами сигарета повышает у Вас риск заболевания раком легких. У большинства пациентов рак легких приводит к смерти. Вы МОЖЕТЕ бросить курить, позвоните, проконсультируйтесь с доктором или фармацевтом»
Неэффективность действующей в настоящее время мелкой предупредительной надписи на пачках была отмечена большинством респондентов (90%), использование крупной надписи посчитали неэффективной 72% опрошенных. В то же время бóльшая часть опрошенных (59%) полагает, что крупные цветные фотоизображения на пачках могут способствовать сокращению курения. Необходимо также отметить, что большинство респондентов высказались за то, что российским властям необходимо принять решение о введении цветных предупредительных фотоизображений на пачках – 73%.


Рис.2.7. В отличие от бразильских женщин, российские не информированы о пагубном влиянии курения на их внешность

Требования к упаковке сигарет, предусмотренные законодательством России
В настоящий момент под предупредительную надпись о вреде курения выделяется 4% площади большей стороны пачки, при этом требования к шрифту, фону, рамке никак не регламентированы, что не соответствует требованиям Конвенции ВОЗ по борьбе против табака.

С июля 2010 года требования к предупреждениям о вреде курения на упаковках табачных изделий будут определяться Федеральным Законом РФ от 22 декабря 2008 г. N 268-ФЗ «Технический регламент на табачную продукцию» (статья 10), в котором предусмотрены: основная предупредительная надпись о вреде курения на лицевой стороне пачки и одна из предупредительных надписей о вреде курения на тыльной стороне пачки. Этот закон был разработан и продвигался отраслевыми объединениями табачной индустрии.

Предупредительные надписи, нанесенные черными буквами на белом фоне, помещаются в рамку черного цвета и располагаются следующим образом: на лицевой стороне упаковки – основная надпись «Курение убивает», занимающая 30% площади, а на стороне, противоположной лицевой – одна из других предупредительных надписей, занимающая не менее 50 % поверхности. Такие пачки появятся в России в июле 2011 г.


Минздравсоцразвития может один раз в год (не чаще) менять эти надписи, а также устанавливать новые предупредительные надписи. Важно отметить, что данный закон теоретически допускает возможность использования рисунков на пачках сигарет: п.3 ст.10 Технического регламента гласит: «Каждая из предупредительных надписей о вреде курения... может сопровождаться рисунками...». Однако табачные компании (ассоциация производителей табачной промышленности «Табакпром») – официальные разработчики данного законопроекта, добились такой формулировки требований к предупредительным надписям, которая делает размещение на пачках пиктограмм фактически невозможным.

Дело в том, что согласно пункту 5 ст.10 этого же закона, предупредительные надписи наносятся «шрифтом максимально крупного размера. Междустрочный интервал не должен превышать высоту шрифта. Информация должна равномерно распределяться по всей площади, ограниченной рамкой».

Таким образом, если следовать закону, для размещения рисунков или фотографий на деле не остается площади.

Исследования, проведенные в разных странах убедительно доказали, что присутствует ощутимая связь между размерами предупредительной надписи, наличием изображения на пачке сигарет и степенью информированности курильщиков о рисках курения, химическом составе содержащего табачной продукции и вредоносном влиянии табака на здоровье.

Оценивая ситуацию с предупреждениями о вреде курения на пачках сигарет в России, приходится констатировать, что убедительные результаты международного опыта не были приняты законодателями в объеме, позволяющем сделать еще один серьезный шаг в борьбе с табакокурением в нашей стране.
Запрет надписей типа «легкие» на пачках сигарет
Статьи 11 и 13 Рамочной Конвенции ВОЗ предписывают запрет размещения надписей типа «легкие», и «с пониженным содержанием смол» на пачках сигарет.

Надписи на пачках сигарет типа «легкие», «с пониженным содержанием смол» и т.п. – являются обманным рекламным ходом табачной промышленности. Доказано множеством исследований, что смертность и заболеваемость среди курящих так называемые «легкие сигареты» такая же, как и у других курильщиков. Многие не бросают курить, считая, что «легкие» менее вредны.

Позиционирование сигарет как «легких» является рекламным ходом, придающих элемент «стильности» процессу курения. В результате, основными потребителями сигарет с такой маркировкой являются дети и женщины, поскольку такие надписи сопровождаются «гламурным» стилем пачки и рекламной кампании сигарет.

Рамочная Конвенция Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака, ратифицированная Россией в апреле 2008 г., предписывает странам-участницам не допускать размещения на пачках сигарет обманных надписей типа «с пониженным содержанием смол», «легкие», «очень легкие» или «мягкие» (Ст. 11 и 13 Рамочной Конвенции и Руководящие принципы к статье 13 Рамочной Конвенции).

В ноябре 2008 г. принятием Технического регламента на табачную продукцию Россия легализовала применение надписей типа «легкие» на пачках сигарет:
«В случае, если на потребительскую тару или лист-вкладыш нанесены слова или словосочетания, содержащие дополнительные характеристики табачного изделия, такие, как “с низким содержанием смол”, “легкие” и (или) “очень легкие”, слова, однокоренные словам “низкий”, “легкий”, аналоги таких слов на иностранных языках, а также транслитерируемые с иностранных языков на русский язык аналоги таких слов, знаки и иные обозначения (за исключением зарегистрированных товарных знаков), которые создают впечатление, что такое табачное изделие менее вредно для здоровья (далее – используемое слово или словосочетание), на потребительскую тару наносится надпись: “(используемое слово или словосочетание с прописной буквы в кавычках) не означает, что данный продукт менее вреден для здоровья”» (ст. 9, п. 4).
Предлагаемый в Техническом регламенте вариант с размещением на одной из сторон потребительской тары (которая на практике может быть боковой или даже нижней стороной) не является удовлетворительным, так как в Конвенции прямо указывается на недопустимость таких надписей, как «с низким содержанием смол», «легкие», «очень легкие» или «мягкие». Однако для зарегистрированных товарных знаков в Техническом регламенте делается исключение, что является еще более грубым нарушением Конвенции. Регистрация нового товарного знака (типа «Мальборо легкие») – вопрос нескольких недель, поэтому предусмотренное Техническим регламентом примечание теряет смысл.

Международное сообщество недвусмысленно трактует ст. 11 и ст. 13 п. 4 Конвенции как предписание запрета надписей и обозначений типа «легкие» и с пониженным содержанием сигарет. Только в Японии был легализован тот вариант, что и ФЗ «Технический регламент на табачную продукцию», что, по всей видимости, связано с тем, что японскому правительству принадлежит контрольный пакет акций «Джапан Тобакко Интернешнл» – ведущей табачной компании на территории России. В то же время, уже в 46 странах мира надписи на пачках сигарет типа «легкие» запрещены, включая ЕС, Китай, Канаду, Австралию, Украину, Таиланд и т.д. В ЕС, например, суд отказал в удовлетворении иска компании «Джапан Тобакко Интернешнл», которая пыталась оспорить запрет своей марки «Mild Seven», подтвердив тем самым полный запрет надписи типа «легкие» в Евросоюзе.
Предложение
Необходимо внести поправки в Федеральный Закон РФ от 22 декабря 2008 г. N 268-ФЗ «Технический регламент на табачную продукцию», четко определяющие необходимость нанесения предупредительных изображений на упаковки сигарет и функции МЗиСР в разработке новых предупреждений о вреде курения и запрещающие использование на пачках сигарет термины типа «легкие» и «с пониженным содержанием смол».

    2.5. РЕГУЛИРОВАНИЕ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ СИГАРЕТ



Шаговая доступность табачных изделий в России и соседних странах беспрецедентна благодаря легальности торговли табаком в киосках. Ни в странах Запада, ни в странах третьего мира не наблюдается такого огромного количества торговых точек, продающих табачные изделия. В России через киоски реализуется каждая пятая пачка сигарет. Высокая доступность сигарет, как по цене, так и по легкости приобретения, обусловливает высокую распространенность курения среди детей в РФ. Именно через киоски покупают сигареты дети, и как показывает опыт, это происходит повсеместно и часто.

По российскому закону такого быть не должно: в соответствии со ст. 4 Федерального закона РФ «Об ограничении курения табака» на территории Российской Федерации не допускается розничная продажа табачных изделий лицам, не достигшим возраста 18 лет. Продавать табачные изделия несовершеннолетним строго-настрого запрещено. Запрет есть, но действует ли он? Чтобы проверить это, КонфОП совместно с региональными обществами потребителей провела эксперимент. В киосках Екатеринбурга, Москвы и Перми были сделаны анонимные закупки табачных изделий. Сигареты по просьбе взрослых покупали подростки. Итог проверки должен был подтвердить или опровергнуть наличие проблемы свободной продажи табачных изделий несовершеннолетним.

Результаты оказались шокирующими.

В абсолютном большинстве случаев дети смогли приобрести сигареты. Всего по 3 городам оказалось, что 23 раза из 32 (71,9%) киоскеры продали подросткам запрещенный товар. Если оценивать ситуацию в Москве и Екатеринбурге, то показатель достигает 90%.

Вопрос о возрасте подростка, как правило, задавался только в целях «очистки совести». Формальный ответ – «восемнадцать» – продавцов вполне устраивал. Как выяснилось, в основном сигареты несовершеннолетним продавались в киосках, которые расположены в шаговой доступности от образовательных учреждений.

Запрет на реализацию табачной продукции лицам, не достигшим возраста 18 лет, нарушается продавцами повсеместно – несовершеннолетние имеют свободный доступ к табачной продукции. Ответственности за такое вопиющее нарушение закона продавцы практически не несут, поскольку ни один контролирующий орган не способен эффективно выявлять факты продажи детям или торговли нелегальным товаром, в ситуации, когда на каждые 300 человек приходится по киоску, торгующему табачной продукцией102.

Очевидно, что закон, запрещающий продажу сигарет несовершеннолетним в России, не исполняется надлежащим образом.

В такой ситуации снижение шаговой доступности табака сократит привлечение новых несовершеннолетних курильщиков и обеспечит снижение потребления табака курильщикам.
Международный опыт регулирования розничной торговли табаком: лицензирование розничной продажи
Проблема продажи табака несовершеннолетним не является исключительно российской. Эффективной мерой борьбы с этой практикой является введение института обязательного лицензирования всех оптовых и розничных точек, торгующих изделиями из табака.

Такие режимы лицензирования существуют сегодня в Австралии, Сингапуре, большинстве Штатов США, в части провинций Канады, а также в 20 странах ЕС. В Сингапуре права на подачу заявления о выдаче лицензии лишаются те точки, которые хоть один раз были уличены в продаже сигарет несовершеннолетним.

В то время, как необходимость в лицензировании розничной торговли алкоголем или организации азартных игр ни у кого не вызывает сомнений, многие упускают из виду, что в отличие от алкоголя и азартных игр, не существует безопасной умеренной дозы потребления табачных изделий, что требует наличия жесткого режима регулирования и контроля продажи. Сигареты убивают половину своих потребителей103, и потому лицензирование продажи таких изделий указывает на необходимость соблюдения продавцами определенных условий.
Помимо шаговой доступности, продажа табака в киосках усиливается благодаря ситуационной рекламе и оформлению витрин.
Ситуационная реклама табака в местах продаж
Судьба курильщиков определена двумя путями: либо они бросают курить, либо умирают. Оба исхода жизненно важны как для самих курящих граждан, так и для производителей табака. Сокращение рядов курильщиков требует усилий со стороны производителей по привлечению новых приверженцев курения или увеличения потребления табака нынешними курильщиками. Ряды потребителей табачной продукции могут быть пополнены за счет новых членов, особенно среди наиболее «перспективных» групп населения – детей и женщин, или бывших курильщиков, соблазненных вернуться к своей пагубной привычке.

Более всего потребитель доступен там, где он приобретает табак, и от того, насколько легко ему это сделать, и зависит степень доступности табачной продукции. Для табачных компаний места продаж табака – первая линия борьбы за нового или вновь обретенного курильщика. Здесь начинает работать эффективный мерчендайзинг – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются в торговой точке.

Практически во всех местах продаж табачная продукция располагается на уровне глаз покупателя, привлекая его внимание и напоминая о необходимости купить этот товар. «Уровень глаз – это уровень продажи, потому что вероятнее всего, что скорее будут куплены товары, размещенные на уровне глаз, нежели те, которые размещены на более высоких или низких полках» — Компания «Бритиш Американ Тобакко» (BAT)104.

Витрина с сигаретами в привлекательно оформленной, красочной упаковке на деле является большим рекламным стендом. Важно также и то, что табак в магазинах и киосках продается рядом с продуктами повседневного спроса, что закрепляет в сознании покупателей мысль о том, что это такой же обыденный и безвредный товар, как продукты питания и напитки.

В Новой Зеландии опубликованы результаты исследования, в ходе которого были опрошены 27 тысяч 15–16-летних подростков. Оказалось, что среди тех, кто посещает магазины с выставленными на витринах сигаретами 2 или 3 раза в неделю, в 2 раза больше курящих в сравнении с теми, кто посещает такие магазины реже105.

Дети – предмет особого внимания табачных компаний, и от того, насколько они легко «обучатся курению», зависит успех табачного бизнеса. Зарубежные исследования показывают, что пачки сигарет, легко доступные глазу детей, создают у них ложное впечатление естественности этого продукта и способствуют импульсивным, незапланированным покупкам табака106.
Закрытие витрин с изделиями из табака
Политика ограничения потребления табака, принятая в других странах, коснулась и требований к организации розничной торговли табачной продукцией, в частности, законодательство некоторых стран запрещает размещение табачных изделий на витринах в местах розничной торговли. Это способствует тому, что товар выводится из пределов видимости покупателей и не провоцирует возможных потребителей к его приобретению.

В некоторых провинциях Канады с 2002 года запрещено выставлять сигареты на витринах около касс магазинов, в других – полностью запрещены любые доступные глазу покупателя витрины с табаком.

С 2002 года в Исландии табачные изделия, размещенные на витринах, расцениваются как реклама, что, в соответствии с национальным законом, запрещено. Табачная продукция не может быть доступна покупателям и размещается в выдвижных ящиках стола на кассе или за занавеской.

В Ирландии законом 2004 года магазинам запрещено выставлять сигареты на витрины. Вместо этого пачки должны храниться в «закрытых контейнерах» вне пределов видимости покупателей. По запросу покупателя может быть единовременно продемонстрирована только одна упаковка табачной продукции. Это сводит к нулю маркетинговую тактику табачных компаний, направленную на разработку более привлекательных вариантов пачек.

В целом, власти тех стран, где сокращение потребления табака – приоритетное направление деятельности по охране здоровья населения, оказывают особое внимание регулированию розничной торговли табаком, создавая преграды между потребителями (как действующими, так и потенциальными) и табачной продукцией, что подкрепляется еще и запретом любой рекламы табака, включая места ее продажи.
Запрет на продажу через Интернет
Как крайне доступный способ приобретения товаров следует рассматривать приобретения через Интернет. Следует запретить, как это рекомендуется Межправительственным Комитетом ООН по разработке Соглашения о незаконной торговле табачной продукцией, продажи табачным изделий любым удаленным методом, включая продажу через Интернет.

Этот запрет должен распространяться только на розничные продажи, а электронную торговлю по схеме «предприятие-предприятие» можно разрешить.

Запрет должен быть распространен также на:

– любые способы удаленной розничной продажи табака или табачных изделий;

– услуги, сознательно созданные для облегчения оплаты таких продаж;

– сознательную перевозку и доставку табака и табачных изделий для таких продаж.
Предложения
Регулирование розничной торговли табаком в РФ должно быть организована таким образом, чтобы сделать табак максимально недоступным для покупателей, особенно для детей.

Наказание за продажу табака несовершеннолетним должно быть ощутимым, четко прописанным в соответствующих административных нормативах. Представители розничной торговли должны быть хорошо информированы о своей ответственности в данной области.

Места продаж должны быть включены в запрет рекламы табака, для чего необходимо внесение поправок в федеральный «Закон о рекламе».

Введение режима лицензирования для точек продаж табака, а также законодательное закрепление увеличение торговой площади для таких точек до как минимум 50 кв. м., позволит полностью свернуть торговлю сигаретами в киосках, ограничит шаговую доступность сигарет для несовершеннолетних.

В перспективе необходим запрет на размещение витрин с табачными изделиями в точках продаж, препятствующий продвижению табачной продукции к потребителю, а информирование покупателей по табачной продукции должно быть организовано только по запросу.

Необходимо восстановить норму о лицензировании производства (отмененную в 2005 году), а также продажи табачных изделий с внесением соответствующих поправок в Федеральный закон «О лицензировании отдельных видов деятельности».
2.6. АНТИТАБАЧНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Резюме. Наиболее эффективным средством социальной антитабачной рекламы являются телевизионные ролики, натуралистично показывающие вред для здоровья человека (поврежденные органы и т.д.), признания реальных людей и раскрывающие деструктивную роль табачной индустрии. Позитивные, юмористические, «молодежные» ролики неэффективны. Важно, чтобы антитабачная реклама не только вызывала желание бросить курить, но и указывала на выход – номер горячей линии, адрес центра, помогающего в отказе от курения, адрес сайта в интернете и т.д.
Телевидение является самым эффективным каналом коммуникаций за счет беспрецедентного охвата и низкой стоимости одного контакта. Кроме того, ТВ сильнее воздействует на зрителя, чем сообщения в печатных СМИ, радио или наружной рекламе. В 2006 г. исследования в США показали, что люди, недавно бросившие курить, называли увиденную антитабачную рекламу на ТВ в качестве фактора, повлиявшего на их решение бросить курить чаще, чем другие источники помощи при отказе в курении, такие как горячие линии, сайты, помощь врачей и т. п.107 108

Основной формат противотабачных сообщений на ТВ — рекламные ролики. Мировая практика показала, что наибольшее воздействие на зрителя отказывают сюжеты с демонстрацией последствий курения для здоровья и поврежденных органов, а также с привлечением внимания к деструктивной деятельности табачных компаний по маркетингу и рекламе табака. Эти темы заставляют зрителя осознать реальность опасности, связанной с курением, и стимулируют их задуматься и отказаться от курения.

Доказано, что наиболее эффективно в плане предотвращения курения и отказа от него, действуют сильные, жесткие образы, вызывающие сильные отрицательные переживания, такие как страх, гнев, отвращение, чувства вины и утраты. Яркие, нелицеприятные, эмоциональные видеоролики зарекомендовали себя наиболее эффективными для всех культур и видов СМИ. Они достоверно показывают катастрофические последствия курения для курильщиков и их близких. Конкретный физический вред, такой как страдания и увечья, убедительнее всего, даже больше, чем смерть.

В то время как негативные переживания и дискомфорт немедленно побуждают курильщиков попытаться бросить курение, юмор, сложные идеи, призывы знаменитостей, позитивные сообщения, показывающие отказ от курения в положительном свете, не оказывают должного воздействия на поведение, даже если сам ролик нравится зрителям на предварительных просмотрах.

Исследования в разных странах показали, что рекламные ролики, эффективные в одной стране, обычно хорошо действуют и в других странах, иногда после небольшой адаптации. Например, серия австралийских роликов «Каждая сигарета приносит вам вред»109 была использована в Новой Зеландии, Польше, Сингапуре, Норвегии, Исландии, США, Казахстане, Украине, и повсеместно, где проводилась оценка, – с положительными результатами.

Эффективность этих роликов была подтверждена и результатами пре-теста, проведенного в августе — сентябре 2008 г. России110. Десять антитабачных рекламных роликов были продемонстрированы 231 курильщику и оценены по таким параметрам, как вероятность обсуждения ролика с другими, мотивация бросить курить, заставляет ли он остановиться и задуматься и др.

Практически по всем категориям наивысшие оценки получили три ролика, полностью соответствующие концепции жестких, эмоциональных, ярких демонстраций конкретного вреда здоровью. Это австралийские ролики «Мозг»111 и «Артерия»112 (два из разработанного набора из 10 роликов, демонстрирующих неизбежность поражения различных органов в результате курения) и американский «Курение пожирает тебя заживо»113 (парный к «Курение и дети»114 о вреде пассивного курения). Необходимо использовать эти ролики на российском ТВ.

Очень важно не просто донести до курильщика, почему надо бросить курить и заставить курильщика задуматься об отказе от курения, но и ответить на вопрос о том, как бросить курить. Поэтому предложение помощи является необходимым элементом сообщения. Эта часть коммуникаций должна быть позитивной — подчеркивать имеющиеся возможности и давать курильщикам надежду на успех. Даже просто сообщения о том, что помощь доступна с указанием телефона горячей линии, информацией о заместительной никотиновой терапии, специализированных клиниках, бывает достаточно, чтобы курильщики отреагировали. Важно объяснить, что попытки бросить курить с внешней помощью имеют больше шансов на успех, повысить доверие к горячим линиям, объяснить, что отказ от курения может потребовать нескольких попыток разными способами115.

Важно, чтобы тон рекламного ролика был чутким и уважительным по отношению к курильщикам116. Атаковать можно сигареты, дым или табачные компании, но не личность курящего117. Относительно неплохо действуют эмоциональные личные истории других курильщиков118. Эффективная реклама обладает широким действием: ролики против пассивного курения могут мотивировать курильщиков бросить курить или курить меньше119, а ориентированная на взрослых антитабачная реклама часто мотивирует подростков бросить курить120.

Главный критерий: эффективность видеороликов — подтвержденное исследованием снижение процента курящих (или числа выкуриваемых сигарет) после кампании с показом роликов. Нельзя полагаться на оценки зрителей — часто курильщики заявляют, что реклама не изменит их поведения, или, что слишком шокирующая реклама заставит их выключить телевизор. Мало кто готов признаться, что действует под влиянием рекламы, но опыт подтверждает, что описанный выше подход действует121. Самые эффективные рекламные кампании, такие как австралийская «Каждая сигарета приносит вам вред», вызывали больше всего жалоб от зрителей и нападок со стороны прессы, но при этом повлекли и самые сильные изменения поведения и отношения к курению122. Положительная оценка ролика, его запоминание еще не означает, что он как-то повлиял на поведение.

При размещении видеороликов в эфире важно учесть, что результаты кампании сильно зависят от количества показов, причем оно должно быть устойчивым и растянутым во времени, чтобы дать эффект. Краткосрочные показы могут дать некоторый эффект, но не успевают повлиять на значительную часть населения.

Международный опыт показывает, какие ролики не работают, являются бесполезными. Сложная рациональная аргументация, призыв к здравому смыслу или правильному выбору, анализ рисков не влияют на поведение. Ролики, прямо нацеленные на детей и подростков, не действуют. Почти все кампании, ориентированные на подростков, не дают долгосрочного эффекта.

По этой причине молодежные программы особо популярны в псевдо«антитабачных» проектах табачного бизнеса. Однако имеются данные, что просмотр ориентированных на молодежь роликов не действует. Более того, просмотр детьми роликов, ориентированных на родителей, например, призывающих поговорить со своим ребенком о вреде курения роликов «Поговори. Они прислушаются» (можно также перевести как «они послушают»)123, может даже навредить, повысив вероятность, что подросток начнет курить!

В 2009 году исследователи обнаружили, что ролики из кампании «Филип Моррис» «Думай. Не кури»124 улучшают мнение о табачных компаниях и снижают мотивацию не курить в течение следующего года125 126. Ролики другой кампании127, организованной табачным производителем «Lorillard» “Табак — это безумие… Если ты подросток” (Tobacco is Whacko…If You’re A Teen)128, позиционируют курение как взрослую активность, что является проверенным способом привлечь интерес детей.

В 2006 году исследование в США129 выявило, что среди подростков в 10-12 классах каждый дополнительный просмотр ориентированных на родителей роликов против курения достоверно приводил к более низкой оценке вреда курения, более сильному одобрению курения и большему желанию курить в будущем. Важный урок из этого — категорически избегать любого партнерства с табачной промышленностью.

Напротив, любую эффективную рекламу против курения табачные компании тут же пытаются запретить130. Например, так было с роликами кампании «Правда»131 в некоторых штатах США. Ролики разрабатывались таким образом, чтобы избежать прямых и директивных указаний подросткам не курить. Вместо этого использовали визуальные образы, показывающие факты смертей и болезней, вызванных потреблением табака, а также привлекалось внимание к поведению и методам табачных компаний. Например, один из первых видеороликов «Мешки с телами» показал молодежных активистов, укладывающих 1200 мешков рядом со штаб-квартирой табачной компании, чтобы привлечь внимание к количеству людей, ежедневно умирающих от курения132. По оценкам экспертов, кампания «Правда» сократила число курящих подростков примерно на 300 тысяч133.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Похожие:

План Смутное время в России: причины, сущность, послед­ствия. Социально-экономическое...
Российского государства в конце XVI начале XVII вв. Следует выявить причины, сущность и проявления общенационального кризиса начала...

Кризисные явления, возможности и пути их преодоления в социально-экономических...
Биробиджан. Институт комплексного анализа региональных проблем дво ран. Амурский государственный университет. Тихоокеанский институт...

Лето-2012: сезонные проблемы и пути их преодоления. Конференция в...
Провизоры Саратовской области получили рекомендации по формированию «летних аптечек»

Понятие Интернет-зависимости, её причины, типы, признаки, последствия
Таким образом, на сегодняшний день каждый третий житель России является пользователем Интернета, а каждый седьмой посещает Интернет...

Контрольная работа по дисциплине: Общая патология
Нарушения системы тромбоцитов: тромбоцитозы, тромбоцитопении, тромбоцитопатии; виды, причины, механизмы развития, последствия

Реферат по обж тема «Причины и последствия аномальной жары в России»
Кислов. По его оценке, если блокирующий антициклон может возникать примерно раз в 20 лет и с такой же частотой возникает аномальная...

Советско-германское сближение в 1939-40 гг.: причины, проявления, последствия
Именно тогда произошло первое сближение двух стран, когда униженная Германия обрела себе союзника в лице большевистской России, которую...

Тематика рефератов на первое полугодие
...

По курсу «Основы безопасности жизнедеятельности»
Чрезвычайные ситуации, возможные в учебном заведении. Причины их возникновения. Поражающие факторы. Ожидаемые последствия и меры...

Реферат Причины Смуты в России в представлении европейца XVII в
Целью моего исследования является раскрыть причины смуты в России в конце XVI- начале XVII века. Перед тем как начать исследования,...

Поиск


При копировании материала укажите ссылку © 2016

контакты
100-edu.ru
100-edu.ru